亚马逊销量制胜法宝AMS

2017-02-06

内容摘要:我们都知道,亚马逊是以盈利为目的的,因而只要是有利于提高自身平台收益能力的增值服务,亚马逊都乐于与卖家去分享。而另一方面,对于卖家而言,他们更想知道的是哪项增值服务可以提高他们的bottom line。通过对不同的增值服务项目交叉对比我们发现, Amazon Marketing Services(简称AMS,亚马逊市场服务)是最具投资价值的

众所周知,亚马逊为卖家提供了一系列增值服务,帮助他们提升营销策略。但遗憾的是,并不是所有的亚马逊增值服务都值得我们去投资,它们在一定直接程度上没有办法直接影响到你的品牌建设,那究竟哪一款增值服务值得投资这是一个值得深究的问题。
我们都知道,亚马逊是以盈利为目的的,因而只要是有利于提高自身平台收益能力的增值服务,亚马逊都乐于与卖家去分享。而另一方面,对于卖家而言,他们更想知道的是哪项增值服务可以提高他们的bottom line。
通过对不同的增值服务项目交叉对比我们发现, Amazon Marketing Services(简称AMS,亚马逊市场服务)是最具投资价值的,AMS可为卖家提供最有效的工具,为卖家或广告商创造一个更为直接的机会,为商品的详情页面和品牌店铺页面吸引更多的流量,帮助他们在激烈的竞争中脱颖而出。【Amazon Marketing Services】
作为一种特殊的广告方案,AMS能够从Sponsored Products、Headline Search和Product Display Ads三大渠道帮助卖家提升品牌曝光度,增加商品需求量,激发潜在消费群。

另外,AMS也可从Keyword和Product两方面为卖家提供目标选项。

● Keyword:根据消费者搜索历史和购买记录进行关键词推荐
● Product:为挑选相似或相关产品的搜索意向
我们不得不承认,AMS就像是一个功能强大的仪表盘,帮助卖家评估点击量、销量等。同时也为卖家提供有效信息,以便他们做出合适的报价调整,添加或删减关键词,而亚马逊也在不断改善AMS,为卖家提供更多分析类信息。
Sponsored Products、Headline Search和Product Display Ads这三大渠道针对的是不同性质、不同层面的部分,所以我们基本上可以把AMS看作是一个漏斗,而这三种方式是其组成部分,下面我们先来看一下位于漏斗顶端的Headline Search Ads。【Headline Search Ads】
Headline Search Ads(简称HSA)基于亚马逊搜索,是优先于其他搜索结果的。在最初搜索意图的基础上,特定搜索之后的图文结合的一种展示方式。
通过HSA,卖家可通过亚马逊品牌页面、Best-Selling产品或自定义网址吸引流量。而这其中最关键的一点是,当你想使用HSA引流时,必须尽可能的使关键词和页面相匹配。而自定义网址则必须包含三个你在售的产品才能发送到特定的搜索引擎中。

另外一点必须要强调的是:Headline Search Ads是允许针对广告活动创建一些关键词来吸引流量的,比如说把流量吸引到:
1. 品牌页面:通常这个页面引流效果是相对较高的
2. 自定义网址(URL):这个基本上是自己搜索结果的一个页面
3. 亚马逊创建的页面用来展示该品牌的畅销产品
下面我们实例剖析一下:
HSA能够帮助卖家吸引更多的流量到品牌页面,关键词的设置将保证产品的高曝光率,进而转化购买量。HSA的黄金法则是为消费者减小“摩擦力”,也就是直接把最相关产品放在第一眼的位置,以利用关键词来获取流量。
举个例子,假设有消费者搜索Burton snowboarding gear,而Burton恰好使用了HSA,则Burton品牌主页就很有可能获得流量。通过搜索词条进行判断,我们可以看出该消费者有意向购买Burton牌子的滑雪设备,但尚未决定具体想要的是什么,是靴子、帽子还是夹克衫。

而如果有人搜索“Burton snowboarding boots”。
情况就大不一样了,该消费者显示出了更明确的购买意向。这种情况下,如果卖家向其推送了同一个品牌主页,消费者则需要一路pass掉帽子夹克衫和其它一切不需要的产品,想要找到自己需要的滑雪靴需要花费更大的力气,而这无疑就是为消费者“增大摩擦力”的行为了。
对于这种有更明确的搜索意向的消费者,卖家只需向他们提供涵盖最畅销Burton滑雪靴的自定义URL即可。
整体来说,HSA的广告费用相对较高,但在销售中,其回报率也相对更大。而亚马逊的很多卖家都拥有自己的品牌,其市场预算也包括在提升曝光度上面的投入,因而这点费用应该不成问题。【Amazon Sponsored Products】
Amazon Sponsored Products(简称ASP),卖家产品广告显示在搜索结果页面、搜索页面右侧和商品详情页面的广告处,可在移动端和电脑端同步显示。

卖家必争之地
ASP可根据买家关键词匹配相应产品提高相关卖家产品的曝光度,综合卖家的销量来看,Sponsored广告对卖家销量的贡献是非常可观的,但是有一点,Sponsored广告是付费的,但只有在买家点击广告进入到商品详情页面时,卖家才需付费。
√ 买家点击后付费
√ 可在搜索结果和商品详情页面中同步展示
√ 可通过销售报告,有效评估ROI
ASP能有效提升卖家产品曝光率,在亚马逊产品的搜索结果中,第三方卖家的产品有机会在第一页显示。同时,ASP也有助于提升卖家新产品、专卖品、冷门商品、清仓货和换季促销品的曝光度。【Product Display Ads】
Product Display Ads:产品展示广告,以下简称PDA。PDA作为AMS的一大分支,同样致力于提升产品的曝光度,其广告策略主要分为“攻击性手段”和“防守性手段”。PDA通常位于品牌商品详情页面的右侧,有时也有可能出现在竞争对手的商品详情页面上。

? Offensive Campaigns:将自家PDA放置到竞争对手商品详情页面上。
举个栗子:我们假设Nike把自家的运动鞋广告投放到Adidas等商家的商品详情页面上。买家在浏览Adidas的产品时,如果Nike的广告有足够的吸引力,展示出了更优质的产品、更优惠的价格或者更新颖的款式,那么就很有可能引起买家的注意,引导买家点击Nike的广告链接以获取更多信息。以对家商品页面为靶,吸引买家的关注,赢得订单的几率就会大大增加。而这关键的一点就是要将对家商品页面上的自家广告和自家品牌商品关联起来
? Defensive Campaigns:在商品详情页面上投放自家PDA以拦截对手广告。
举个栗子:仍以运动品牌为例,面对Nike的攻击,Adidas可采取的防守性战略就是在自家商品详情页面上投放自家广告。这样,Adidas就能够拦截对家广告,守住自家的“地盘儿”。投放自家广告,就算买家决定再去看一下其它款式的产品,也是在自家品牌下进行搜索,最终购买自家产品的几率也更大。
上面我们介绍了Headline Search, Sponsored Products和 Product Display Ads对产品销量的直接影响,接下来我们将为您讲述几个真实案例来帮助大家对AMS形成更直观的认识。
? 真实案例 ? ①
医疗机械供应商利用HSA为产品吸引流量
一家医疗膝盖支架制造商为提高品牌知名度、提升曝光率,为自家最畅销产品获取流量订购了AMS服务
策略:对于这种特殊的产品,制造商着重要做的是让顾客了解自己的产品。这家制造商就合理利用了HSA,重点突出 “best seller”产品,以相关视频和商品页面作为补充,引导买家至其品牌主页。此外,该供应商还运用了PDA的防守性广告,在自家商品详情页面上投放自家广告,交叉销售自家产品,拦截对家广告。同时,该商家还在对家商品详情页面上安插自家广告,以提高品牌知名度,抢占市场份额。
结果:如下图所示,该商家的销量和品牌知名度在短短45天之内就有了明显的提高。一个品牌要想成长,就需要不断扩充其顾客群体。这家支架公司锁定特定群体,实现了顾客基础的扩张,现已能够在自家商品详情页面上推送互补产品。

成功案例 ?
家用电器制造商利用PDA攻击竞争对手
一家销售便携式电热器的制造商订购了AMS服务,其主要目标是尽可能降低ACOS的同时提升产品知名度,攻击竞争对手。
策略:考虑到季节性,该制造商为自家最畅销的小型电热器扩建了PDA广告以攻击对家或在同一商品种类下同一价位的商品。该广告主要针对同一价位的相似产品。因为攻击价格差距太大的产品是毫无意义的。按常理推断,正在搜索价格$20的小型电热器的买家一般是对价位在$1000左右的电热器没有兴趣的
结果:如下图所示,进行广告推广的三个星期之后,该便携式电热器的销量实现了大幅度增长。尤其是在天气逐渐变冷的11月、12月,销量迅猛增长的同时更实现了ACOS比以往低5%的目标。

整体上来说,这些广告转化销量的基础还是你的商品内容在发挥作用。包括图像、标题、描述和买家评价在内的一切因素。如果你的商品页面不够完善、没能精确到顾客的搜索意向,吸引到的流量就毫无效用,因为提升的点击量并没有转化成购买量。
为了利用AMS打造一次成功的广告活动,你需要结合精心制作的广告宣传,精心挑选的产品或合适的关键词,一切都要视你选择的广告类型来定。这些都能够为商品页面吸引流量,只要商品页内容足够丰富,就能够提升转化购买量。

 

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